Steg för steg-metoden

Förutom att agera på use cases som kan ge värde direkt, måste du också komma på framtida use cases. Dessa framtida use cases, som ofta kallas vision use-cases, bygger på att man har en tydlig vision och tydliga mål. Ett exempel skulle kunna vara att ha ett flöde för övergivna kundvagnar – för att säkra konverteringar. Visionen är att du vill använda de mest kostnadseffektiva kanalerna för dina respektive användare, i kombination med rabattkoder för högvärdeskunder. För att uppnå denna typ av vision krävs att flera olika typer av data finns på plats, allt från kunddata, kampanj- och kanalpreferensdata, produkter, webbdata, kuponger samt integrationer mot många kanaler.

Att vänta på att alla data och rutiner ska vara på plats kan ta om inte år, så åtminstone många månader. En viktig del av uppskalningen av CDP:n är därför att skapa MVP-versioner (minimal viable product) av vision use casen och iterationer mot den fullständiga visionen.

För att exemplifiera hur dessa olika iterationer och versioner kan se ut, återgår vi till visionens use case med ett flöde för alla kundvagnar. Så här kan olika versioner utvecklas när du samlar in nya uppgifter:

• Första versionen – minsta möjliga ansträngning. Enpåminnelse/blinkning på webbplatsen om användaren återvänder.
• Andra versionen – Lägg till ytterligare en kanal. Övergiven kundkorgsmejl utan produkter.
• Tredje versionen – Lägg till produkter. Övergiven kundkorg – e-post med produkter.
• Fjärde versionen – Lägg till kupongkoder. Övergiven kundkorg – e-postmeddelande med produkter och rabattkod. Kupongkod i påminnelsen/blink på webbplatsen om användaren återvänder.
• Femte versionen – Lägga till Google Ads som en kanal för övergiven kungkorgs use case.

Naturligtvis kan det finnas många fler iterationer och versioner än 5 eftersom du alltid kommer att sträva efter att optimera ditt arbete och värdet. I vårt exempel kan det till exempel handla om att kontinuerligt optimera de kanaler som ni använder.

Akta dig för MVP-fällan

Som nämnts kan det ibland vara svårt att snabbt nå de use case och mål som man har som vision när man successivt skalar upp sitt arbete och sina initiativ. Därför betonade vi vikten av att sträva efter MVP:er. Av erfarenhet ser vi dock ofta att företag hänvisar till att de arbetar med MVP-lösningar, men utan att ha någon aning om vad slutprodukten kommer att bli. Det kan nästan verka som om människor hänvisar till MVP-lösningar som en ursäkt för att inte ha någon tydlig vision eller idé om slutmålet. En MVP har alltid sitt ursprung i idén om vad en produkt är, även om slutprodukten kan vara något annat än den ursprungliga idén. Utan en tydlig idé eller vision är det troligt att du inte kommer att utnyttja den fulla kapaciteten av din data.

Hitta och skapa nya use cases

Att kontinuerligt hitta nya use cases för din kunddata och att prioritera dem därefter kan ofta vara en utmaning. Speciellt när man tar hänsyn till det stora antalet nya funktioner som en CDP ger. Vi ser ofta att investeringar i CDP-plattformen avstannar på grund av bristande initiativ relaterade till användningen av systemet eller verktyget, inte relaterade till själva implementeringen. För att övervinna den här situationen och motverka att investeringen stoppas brukar vi på Remotion uppmuntra till att använda enkla metoder och verktyg för designtänkande för att skapa use case, med ramverk som dubbeldiamanten och en prioritetsmatris.

Kort sagt är dubbeldiamanten en tvåstegsprocess, där det första steget fokuserar på att definiera problemet. Under tiden fokuserar det andra steget på att lösa problemet. Varje steg har en utforskande/divergerande och en validerande/konvergerande fas. Om detta är nytt för dig som användare rekommenderar vi att du läser mer här.

Som du kan se är det ett ganska omfattande och krävande arbete som krävs för att gå från upptäckt till leverans, och det kan för vissa kännas överväldigande. För att motverka detta ser vi många gånger företag som börjar direkt i mitten, vilket i själva verket kan vara kontraproduktivt. Eftersom vi har arbetat med denna process i många år har vi också sammanställt några tips och insikter om hur du kan arbeta med den på ett effektivt sätt. Här är våra bästa tips för att genomföra en mer effektiv dubbeldiamantprocess:

Arbeta med ”problemområdet” (vänster sida av dubbeldiamanten)

• Ofta finns användarundersökningsrelaterat material sedan tidigare, om en analys av kundresan har gjorts för ett syfte är det troligt att du kan hitta några intressanta punkter där. Fråga annars några kunder – vanligtvis behöver du inte prata med mer än 4-5 för att få en helt annan förståelse när det gäller användarundersökningar. Även att fråga kundtjänst är en bra utgångspunkt.
• Ofta sitter många företag på en hel del strategidokument (även kända som pappersprodukter) som beskriver upptäckts- och definitionsfasen av ett problem. (För att vara rättvis har författaren till detta skapat några av dessa).
  
  
• Ibland är problemet redan upptäckt, men det är inte definierat, många på företaget pratar om det uppenbara men det är inte tydligt uttalat – att samla viktiga intressenter från olika avdelningar och genomföra en workshop kan ofta direkt leda till en definition.

Arbeta med ”lösningsutrymmet” (höger sida av dubbeldiamanten)

• Stjäl med stolthet – uppfinn inte hjulet på nytt.
• Titta på branschen på andra marknader.
• Titta på andra vertikaler, de kan ha liknande problem.
• Titta på tjänster som du gillar – hur har de löst ett liknande problem?
• Använd en enkel prioriteringsmatris: Att definiera ansträngning och användarvärde för något kan vara mycket svårt, men ofta är det förhållandet mellan olika initiativ som är intressant. Är detta svårare att uppnå eller ger det mer värde än ”detta”. Så börja bara med att placera det första objektet i matrisen. Det intressanta är hur det hänger ihop med nästa punkt. Resten kommer att lösa sig själv. Läs mer om matrisen och resonemanget bakom den här.
  

• För marknadsföringen kan det vara viktigt att inse att volymen är en viktig faktor. Om use caset är relevant för många användare innebär det ofta ett högt värde.
• Om CDP-leverantören har färdiga mallar eller use case med bästa praxis som kan användas i leveransfasen – använd dem för den första iterationen.
• Använd MVP-metoden som beskrivs ovan (men tänk på att vara medveten om MVP-fällan)
• Om du har gjort din hemläxa med att definiera problemet och en leverans inte fungerar, dra inte slutsatsen att problemet var felaktigt definierat, ofta är det bara lösningen. Börja alltså inte om från början – analysera, lär dig och prova något annat.

Att hitta och prioritera use case är som ni förstår både komplext, men också extremt viktigt för ert CDP-initiativ. Som vi nämnde i början, om vi ser CDP som ett raffinaderi och kunddata som olja, blir det uppenbart att du måste arbeta med de data du har (precis som ett raffinaderi måste raffinera oljan) och skapa use case för att få ut något värdefullt. Så även om metoden med dubbla diamanter kan verka komplicerad vid första anblicken, är den ett viktigt verktyg för att skapa use case och i slutändan skapa värde från din CDP.

Teamstruktur och arbetssätt:

Vi har nu belyst behovet av en vision och strategi för att generera use case. Och även behovet av processmetodik, men vi vill också lyfta fram behovet av ett tvärfunktionellt arbetssätt med en agil strategi. Det är omöjligt att skala upp CDP-arbetet utan en tvärfunktionell teamstruktur och ett effektivt arbetssätt. Eftersom en CDP möjliggör kommunikation över flera kanaler och sätter kunden i centrum – hoppas vi att det är uppenbart för dig efter att ha läst vår serie att det kanalcentrerade arbetssättet inte fungerar längre. Men du kan vara lugn, det finns många alternativa sätt att tänka med ett icke-kanalorienterat perspektiv, vi har erfarenheter av att bilda tvärfunktionella organisationer från flera olika perspektiv, till exempel:

• Typer av kampanjer (varumärke vs taktisk)
• Kundresan (Före, under, efter)
• Kundsegment (återkommande, lojala)
• Kundens livscykel(Förvärv, ny, aktiv, inaktiv)
  

Det finns många olika agila metoder som kan implementeras och användas för att stödja ett tvärfunktionellt arbetssätt. Det viktiga är att arbeta med en iterativ strategi, där man delar upp de stora leveranserna i mindre delar med syftet att leverera värde upprepade gånger och ofta också lära sig på vägen. Tvärfunktionella team samlas för att lära av varandra och bidra med sin respektive expertis och kunskap. Detta gör det möjligt att förstå hur de faktiska uppgifterna kan användas för olika avdelningar och hjälper till att konsolidera gemensamma och delade mål och KPI:er. Detta underlättar också arbetet med den dubbla diamanten, eftersom du får en bredare bild av och förståelse för både problemet och lösningen.

Om det känns som ett för stort initiativ att skapa en tvärfunktionell organisation kan du börja i liten skala genom att se till att du åtminstone i delar av Double Diamon Journey arbetar tvärfunktionellt. För att återigen återgå till oljan Raffinaderi analogi, avdelningar måste alltid arbeta tillsammans för att ha en raffinerad olja som kan säljas och få avkastning på investeringen. Från de anställda som borrar och hämtar upp den råa oljan ur marken – till de anställda som raffinerar den och släpper ut oljan på marknaden. Gemensamt är att medarbetarna måste ha ett nära samarbete mellan olika funktioner för att inte fördröja processen. Och detta gäller oavsett om det handlar om att leverera värdet från en CDP eller om det är i oljeraffinaderiet. För CDP handlar det om att få ut värdefulla resultat från ostrukturerade rådata, kompetenser och resurser som kan förädla dessa data och genomföra dem måste samlas och arbeta mot samma mål. Annars kommer både data och olja att förbli råa och lagras utan något syfte, slutmål eller värdebidrag.