En djupdykning i affärsutmaningarna

De flesta organisationer kommunicerar med sina kunder via olika kanaler, men varje kanal behandlas vanligtvis som en separat enhet. Dessutom baseras personalisering, om den finns, på begränsad data från varje kanal. Kunddata finns utspridda på flera olika plattformar och är inte sammanlänkade i en enhetlig vy.

Många organisationer kämpar med målinriktad och datadriven kundkommunikation. Faktum är att många kampanjer har begränsad effekt, och icke-personaliserade och segmenterade e-postkampanjer ger vanligtvis en konverteringsgrad på 0,5-2%, med en verklig uplift på mindre än 1% och ibland nära noll.

Räckvidd är en annan utmaning för många organisationer. Avsaknaden av en enhetlig kundvy och oförmågan att anpassa kommunikationen i alla kanaler begränsar antalet kunder som kan nås. För att kompensera för låg öppningsfrekvens i e-postmeddelanden måste organisationerna kunna nå ut till identifierade kunder via webb, mobilapp, POS, kundtjänst och köpt media.

Skapa en relevant kundupplevelsee är också en utmaning för många organisationer. Utan en samlad kundvy och möjlighet att anpassa kommunikationen i alla kanaler kommer interaktionen med kunderna oundvikligen att sakna relevans. Utan tvärfunktionellt samarbete mellan teamen för varje kanal är det dessutom nästan omöjligt att skapa en enhetlig upplevelse i alla kanaler.

Vi ser ofta att bristen på realtidsfunktioner är en annan utmaning

Förmågan att reagera på kundbeteende och inleda kommunikation inom timmar eller minuter är avgörande och leder till 5-10 gånger högre resultat jämfört med traditionella kampanjer. Många MA-plattformar saknar dock realtidsfunktioner, till exempel att använda data från en kanal eller kontaktpunkt för att trigga kommunikation i samma eller andra kanaler.

Företag kämpar ofta med effektivitet när det gäller att sätta upp och hantera. Ett stort fokus på manuell kalenderbaserad kommunikation resulterar i en betydande resursanvändning för att skapa kampanjer, där det mesta av arbetet blir en kostnad efter att kampanjen har avslutats. Genom att skifta fokus till triggerbaserade kampanjer kommer de ansträngningar som görs för att skapa nya interaktioner att få ett långvarigt värde.

Att hantera kampanjer i separata plattformar leder också till merarbete och tidskrävande insatser.

Genom att konsolidera mer av detta arbete i en plattform kan tid sparas.

Det är också en utmaning att mäta effekter mellan olika kanaler. När man kommunicerar med samma kunder via flera kanaler samtidigt är det omöjligt att mäta resultaten i silos. Interaktioner i en kanal påverkar oundvikligen resultaten i andra kanaler. Genom att orkestrera kommunikationen från en plattform och ha all kampanjdata i samma plattform blir det enklare att mäta effekten.

Den senaste tidens tekniska framsteg har skapat nya möjligheter för omnikanalspersonalisering som tidigare inte var tillgängliga.

Nya affärsdrivna plattformar som t.ex. CDP:er har förändrat spelplanen genom snabbare implementering och genom att lägga personaliseringsmöjligheterna i händerna på affärsanvändarna med mindre inblandning från IT- och BI-team. CDP:er är också utrustade med inbyggda analysmodeller och kostar mindre än traditionella MA-plattformar.

Personaliseringsverktygför webbplatser och mobilappar har också utvecklats och erbjuder förbättrad personalisering, A/B-testning samt mätning- och rapporteringsfunktioner.

Den händelsebaserade IT-arkitekturen har möjliggjort åtgärder i realtid baserat på kundernas avsikter och beteende i olika kanaler. Den här typen av arkitektur uppdaterar kunddata i realtid och utlöser kommunikation omedelbart efter en transaktion, i stället för att vänta på en batchuppdatering.

Dessutom har ett tvärfunktionellt och agilt arbetssätt vuxit fram, som stödjer samarbete mellan olika team och kanaler. Team sätts samman för att täcka viktiga kundinteraktionssammanhang, inklusive olika faser av kundresan eller livscykeln. Varje team består av medarbetare med expertis inom respektive kanal samt resurser för analys, innehåll och affärsutveckling. Teamen ansvarar för viktiga KPI:er för alla kanaler och kontaktpunkter.

Tillsammans gör dessa framsteg det möjligt för affärsanvändare att ta kontroll över omnikanalspersonaliseringen med mindre beroende av IT.

Viktiga element i omnikanalspersonalisering

Omnikanalspersonalisering har blivit ett populärt ämne, men det är viktigt att ha en tydlig förståelse för vad det innebär.

Allt börjar med data

Grunden för omnikanalspersonalisering är data. Det handlar om att samla in all relevant information från olika kontaktpunkter och koppla samman den för att skapa en heltäckande 360-vy över kunden. Med hjälp av denna information är det möjligt att skapa personlig kommunikation baserad på kundens beteende och behov.

Dessutom måste personalisering ske i alla kanaler, inklusive e-post, SMS, webbplatser, mobilappar, butik/POS, call-center och köpt media. Detta gör att nya typer av kommunikation kan ske via olika kanaler, snarare än att vara begränsad till bara en eller två. Till exempel kan personliga kalenderkampanjer och kampanjer för kundlivscykeln, som traditionellt bara har varit möjliga via e-post och SMS, nu köras på webbplatser, mobilappar och köpt media. I webb- och mobilappar kan dessutom personliga kalenderkampanjer, kundlivscykeldialoger, personliga engagemangskampanjer och proaktiva servicekampanjer köras för identifierade kunder. Personliga kampanjer kan också köras i köpta medier, inte bara med hjälp av tredjepartsdata utan också genom att agera på besökarnas beteende på webben och i appen.

POS-kanalen kan också användas för riktad och personlig kommunikation, där expediterna kan anpassa kundupplevelsen genom personliga rekommendationer, rabatter, livscykelaktiviteter och dialoger för att skapa engagemang.

Alla typer av kunddialoger i alla kanaler

Tidigare har personaliserade kampanjer som kalenderkampanjer, kundlivscykelkampanjer och personaliserade engagemangskampanjer varit begränsade till e-post och SMS. Men med tillgänglig data och möjligheten att nå ut till målgrupper i flera kanaler kan den här typen av kampanjer nu också genomföras på webbplatsen, i mobilappen och i köpt media. Möjligheten att agera på kundernas beteende och avsikter på webben eller i appen innebär dessutom nya möjligheter för e-post- och SMS-kampanjer.

För kunder som identifieras via webben och mobilappen kan personliga kalenderkampanjer, dialoger om kundens livscykel (t.ex. onboarding), personliga engagemangskampanjer (t.ex. för att främja användningen av lojalitetsprogram) och proaktiva servicekampanjer genomföras.

I köpt media kan personliga kalenderkampanjer, kundlivscykelkampanjer och kampanjer som agerar på besökarnas beteende på webben och i appen genomföras, i stället för att enbart förlita sig på kampanjer som baseras på tredjepartsdata från externa plattformar.

POS-kanalen ger en ny möjlighet till riktad och personlig kommunikation. Genom att leverera riktade erbjudanden och grupper till POS-terminalen kan expediten använda informationen för att tillhandahålla en personlig upplevelse, inklusive personliga rekommendationer, rabatter, livscykelaktiviteter (t.ex. onboarding) och personliga dialoger för engagemang (t.ex. uppdatering av kontaktinformation eller främjande av opt-in).

Omvandling från kalenderkampanjer till triggerbaserade always-on kampanjer

Den konventionella metoden för datadriven kommunikation, som i hög grad bygger på manuella kalenderkampanjer, utgör en betydande utmaning. Mycket resurser och kostnader läggs på engångskommunikation som inte har något värde efter att kampanjen är över. Genom att använda triggerbaserade always-on dialoger kan investeringar i kampanjer däremot driva intäkter under en längre period. I dessa kampanjer används olika triggers, till exempel beteendemässiga triggers, ”act-on-intent”-triggers och prediktiva triggers. Beteendemässiga utlösande faktorer är förändringar i shoppingmönster, t.ex. ändrad inköpsfrekvens, inköp av nya typer av produkter eller besök i nya butiker.

Dialoger som utlöses av en avsikt är vanligtvis den mest effektiva typen av kampanjer. Vår erfarenhet visar att kommunikation som utlöses av en avsikt (act-on-intent) regelbundet har 5-10 gånger högre effekt. Dessa kampanjer utlöses när en kund har visat avsikt på webbplatsen eller i appen att köpa något eller att engagera sig i varumärket. Du kan svara i realtid och personalisera interaktionen i den digitala kanalen och följa upp i andra kanaler som e-post och köpt media. Ibland kallas den här typen av kampanjer för kanalutlösta kampanjer.

Prediktiva triggers bygger på prediktiva modeller som estimerar framtida kundbeteende. De mest välkända är modeller för att förutse churn. En förlorad kund är nästan omöjlig att vinna tillbaka. Tanken är att vidta åtgärder innan kunden går förlorad.

För de flesta företag kommer kalenderkampanjer att vara en del av den datadrivna kommunikationen även i framtiden. Antalet kampanjer kan dock minskas för att spara tid och resurser och för att skapa en bättre kundupplevelse.

Tekniska förmågor som krävs för omnikanalspersonalisering

För att möjliggöra omnikanalspersonalisering krävs flera viktiga tekniska funktioner. Det handlar bland annat om att kunna samla in data från olika kanaler och system, inklusive kund- och affärsdata. Affärsdata kan omfatta produktinformation, butiksplatser och innehållsdata, medan kunddata kan omfatta transaktionsdata, klickflödesdata för webbplatser och mobilappar samt kundvårdsdata. Efterlevnad av GDPR är dock avgörande när kunddata förs in i en ny plattform, så en juridisk analys och riskanalys måste genomföras i förväg.

Förmågor för datahantering är också nödvändiga för att rensa och omvandla data för att stödja personalisering. Det går till exempel att skapa aggregerade datapunkter som antalet transaktioner under de senaste 30 dagarna.

En annan viktig funktion är profil-unifiering eller skapandet av en enda kundprofil. Ofta har kunderna flera identiteter i en databas, t.ex. medlemskap i ett lojalitetsprogram, identitet för onlineköp, inloggnings-ID för webb- och mobilappar och prenumerationer på nyhetsbrev. För att få en fullständig bild av varje kund måste dessa identiteter slås samman genom identitetslösning. Denna process slår samman identiteter med samma e-postadress eller namn och telefonnummer.

Dessutom, analytiska förmågor för kundprofilering är nödvändiga för att beskriva kundernas preferenser och beteenden, t.ex. kund-DNA, segmentering, prediktiva modeller och kundlivstidsvärde. På så sätt kan företagen analysera kundbasen och stödja aktivering och personalisering.

Aktiveringsfasen kommer direkt efter. För att möjliggöra personalisering skapas målgrupper baserat på olika typer av data, t.ex. analytiska modeller och affärsregler, och olika triggers kan användas, t.ex. kalender, livscykel, beteende, avsikter och prediktiva triggers.

Även om två kunder får samma kampanj måste kommunikationen vara personlig. Detta innebär att man använder olika analysmodeller, t.ex. affärsregler, segmentering och prediktiva modeller, för att avgöra vilken personlig upplevelse som ska erbjudas varje kund. Det kan handla om erbjudanden, innehåll och produktrekommendationer.

De positiva effekterna av omnikanalspersonalisering kan ses när en kunddialog använder flera kanaler. Förmågan att orkestrera dessa flerstegsdialoger över kanaler är avgörande, liksom förmågan att vara lyhörd i dessa dialoger baserat på hur kunden reagerar på kommunikation i ett steg.

Slutligen är det viktigt att titta på datan och genomföra en analys för att uppskatta resultaten av specifika kampanjer och programmens övergripande inverkan.

Business case för omnikanalspersonalisering

Business caset för omnikanalspersonalisering kan sammanfattas i tre viktiga delar. Den första är ökningen av antalet relevanta interaktioner.. Genom att nå kunderna via flera kanaler och kontaktpunkter kan mer personliga och datadrivna interaktioner skapas, vilket leder till ökad uplift, lojalitet och minskad churn. Den andra delen är en ökning av upplyft. Genom att utnyttja mer data och förbättra relevansen ökar effekten av varje interaktion. Den tredje delen är sänkta kostnader för kampanjhantering. Mer automatisering och triggerbaserade kampanjer som alltid är igång kan bidra till att sänka kostnaderna, samtidigt som fler kanaler kan hanteras i en och samma plattform om en CDP används.

Så här kommer du igång

Det här är några viktiga rekommendationer för hur man bör arbeta med omnikanalspersonalisering:

• Definiera dina mål och nyckelstrategier. Identifiera de viktigaste målen för din organisation, t.ex. att öka korsförsäljningen, minska kundbortfallet, förbättra kundupplevelsen i viktiga sammanhang eller förbättra samarbetet mellan kanalteamen. Detta kommer att hjälpa till att vägleda teamet under hela projektet.
• Definiera de förmågor du behöver. Att välja rätt plattformar för att stödja din resa mot omnikanalspersonalisering är avgörande. När du väljer en kunddataplattform (CDP) är det viktigt att förstå de olika funktioner och integrationer som finns tillgängliga. Undvik att välja en CDP enbart baserat på rekommendationer och demonstrationer, eftersom det kan leda till en återvändsgränd.
• Kartlägg förmågorna i förhållande till din IT-arkitektur och identifiera potentiella luckor. Du behöver mer än bara en CDP för att stödja omnikanalspersonalisering, så det är viktigt att utvärdera din nuvarande IT-arkitektur och identifiera eventuella luckor.
• Definiera ett business case. För att få godkännande för ett stort projekt krävs vanligtvis ett business case. Använd en bottom-up-strategi för att uppskatta antalet interaktioner med kunder i olika kanaler och kontaktpunkter och beräkna konverteringsökningen för varje interaktion.
• Skapa en holistisk tidsplan Din tidsplan bör innehålla alla de leveranser som krävs för att uppnå det önskade framtida läget, till exempel resurser, kompetenser och nya processer. Gör det inte enbart till ett IT-projekt utan att ha förmågor att använda det till.
• Kontinuerlig optimering. Utgå inte från att det inte behövs några ytterligare justeringar eller förbättringar när projektet är slutfört. Du bör ha en grund att bygga vidare på samt budget och resurser avsatta för kontinuerlig optimering.
• Tvärfunktionellt samarbete är nyckeln. Oavsett hur du hanterar data, analys och IT-plattformar är en tvärfunktionell strategi avgörande för framgång.

Framgångsfaktorer för omnikanalspersonalisering

• Engagera viktiga intressenter i din organisation och utbilda dem i konceptet omnikanal. Det kan vara svårt att få stöd från de som kanske inte förstår konceptet fullt ut.
• Behåll ett affärsdrivet fokus och se till att de övergripande affärsmålen styr projektet. Fastna inte i detaljer och se till att mäta resultat och leverera värde i ett tidigt skede.
• Undvik att behandla projektet som ett rent teknikinitiativ. Dataintegrationer och IT-plattformar är viktiga, men framgång är i hög grad beroende av affärskompetens, processer och tvärfunktionellt samarbete.
• Gör grundlig research innan du väljer en CDP eller andra plattformar. Om du inte definierar dina krav innan du går i dialog med potentiella leverantörer kan det sluta med att du får en plattform som inte uppfyller dina behov.
• Överväg ett stegvis tillvägagångssätt i stället för en ”big bang”-implementering. Det kan vara svårt att veta vad som är den bästa lösningen för din organisation innan du sätter igång, så att börja med lättimplementerade use cases och funktioner med högt värde och sedan justera strategin baserat på insikter är ofta det mest effektiva tillvägagångssättet.