Första steget – definiera dina affärsmål

Även om termen ”lojalitetsprogram” indikerar att huvudsyftet med dessa scheman är att driva kundlojalitet. Så var fallet för den första versionen av lojalitetsprogram. Dagens program har ofta andra mål som insamling av kunddata eller fungerar som en vinstmaskin för verksamheten.

Dessutom måste lojalitet definieras.

Lojalitetsdrivna program

Lojalitet är ett komplext begrepp. Ordet har olika betydelser och aspekter. Lojalitet brukar delas in i känslomässig och beteendemässig lojalitet.

Den känslomässiga aspekten är kanske det som de flesta tänker på när de hör ordet lojalitet. Typiska synonymer för denna konnotation är trofasthet, hängivenhet, engagemang och hängivenhet. I affärssammanhang definieras emotionell lojalitet ofta utifrån aspekter som engagemang, kundnöjdhet och varumärkesaffinitet. Tanken är att emotionell lojalitet i slutändan leder till beteendemässig lojalitet, men den direkta effekt som eftersträvas med dessa program är att driva emotionell lojalitet.

Lojalitetsmatrisen definierar hur ditt företag driver kundlojalitet. Emotionellt drivna program syftar till att påverka varumärkesuppfattningen, engagemanget eller att förbättra kundupplevelsen.

Beteendestyrda lojalitetsprogram fokuserar på att påverka kundernas beteende. I vissa fall kan man försöka skapa trösklar för kunden att byta leverantör.

I marknadsföringstermer mäts beteendelojalitet i form av frekvens & andel köp, genomsnittlig varukorgsstorlek, antal produktkategorier som köpts, etc. Vissa program är endast inriktade på att styra beteendet och inget annat.

Datainsamlingsdrivna program

Syftet med vissa program är att endast samla in data. I takt med att vikten av datainsamling och personalisering ökar behöver företagen ett sätt att koppla köpdata till kunderna och få samtycke till att använda datan. Ju större andel av försäljningen som registreras, desto mer data kan användas för att få kundinsikter och därmed kunna personalisera mer.

Program som en fristående verksamhet

Vissa lojalitetsprogram, eller åtminstone delar av dem, fungerar mer som ett vinstcenter. Exempel på detta är flygmilsprogram som får kick-back från banker när de säljer kreditkort med samma varumärke, eller partnerprogram där andra återförsäljare betalar för att ge ut poäng. Att sälja data till en andra part är ett annat exempel på en intäktsström för programmet. För vissa företag kan dessa satsningar vara förvånansvärt lönsamma.

Tre viktiga strategier för ett emotionellt lojalitetsdrivet program

För att skapa känslomässig lojalitet genom ett program måste man använda funktioner som fördjupar relationen med sina kunder.

För det emotionellt drivna programmet finns det tre nyckelstrategier:

• Emotionell anknytning för kunder med högt värde
• Förbättra kundupplevelser
• Öka varumärkesuppfattningen

Program som skapar känslomässig anknytning till kunder med högt värde är vanligtvis det bästa valet när den största delen av intäkterna eller vinsten kommer från en liten grupp högt värderade kunder. Att växa och behålla denna grupp är därför ett viktigt affärsmål. Du kan se dessa program i flygbranschen där en liten grupp affärsresenärer genererar en stor del av vinsten. I det här upplägget ser du vanligtvis nivåindelade program (guld, silver, brons). Premiumkunder får VIP-behandling eller annan statuspåverkande upplevelse. Hur du presenterar upplevelsen brukar vara särskilt viktigt, precis som hur mslaget på en present kan påverka tankarna kring vad förpackningen innehåller. Denna strategi kräver höga monetära marginaler per kund för att finansiera programkostnaderna, eftersom de tenderar att vara omfattande.

Program som främjar kundupplevelsen låser in tjänster och funktioner så att endast medlemmar i programmet har tillgång till dem. Det kan handla om fysiska eller digitala tjänster. Sephora har ett lojalitetsprogram som är integrerat med ett online-community som ger medlemmarna tillgång till ett stort antal digitala funktioner som inkluderar personlig hudfärgsanalys, tillgång till att betygsätta och recensera produkter, personliga rekommendationer, inspirerande innehåll etc.

Program för att stärka varumärkesuppfattningen fokuserar på att stärka viktiga aspekter av varumärket

Detta innebär vanligtvis att man bygger en berättelse kring en konkret programfunktion. När till exempel det svenska försäkringsbolaget Folksam utformade sitt lojalitetsprogram låg fokus på det kollektiva ägandet av bolaget, vilket innebär att det är kundägt. Designen bygger på en klassisk utbetalningsmodell för medlemmar. Kommunikationen baserades på att förklara att man fick fördelarna för att man var ägare i Folksam. North Face är ytterligare ett exempel som har ett program som ger medlemmen tillgång till olika naturevenemang, så som bergsklättring eller skidåkning. Medlemmar får också tillgång till att chatta med olika idrottare eller äventyrare. På detta sätt positionerar North Face sig som ett natur- och äventyrsvarumärke.

Två viktiga strategier för beteendestyrda program

När huvudsyftet med ditt lojalitetsprogram är att påverka kundernas beteende har du två alternativ. Antingen fokuserar man på alla kunder, eller så försöker man låsa in sina högst värderade kunder.

Grundläggande ”earn & burn”-program är en klassisk taktik för att styra beteenden.

Andra taktiker inkluderar progressiva bonusskalor (högre % desto mer du köper), gamification, extra poäng för engagemang (t.ex. ladda ner app, skapa inloggning, dela kontaktuppgifter, rekrytera andra medlemmar eller återanvända plastpåsar), extra poäng kampanjperioder, extra bonus för co-brand kort eller programpartners, etc.

Idag är personlig och triggerbaserad kommunikation en hygienfaktor för ett framgångsrikt earn & burn-program. Intresset från kunderna är normalt sett ganska låg. I genomsnitt är konsumenterna medlemmar i 2-8 stycken program. I verkligheten kommer konsumenterna oftast inte ihåg alla lojalitetsprogram de har anmält sig till. Den personaliserade kommunikationen behövs för att trigga beteenden eller helt enkelt fungera som en påminnelse. De grundläggande earn & burn-schemana är de vanligaste programmen inom detaljhandeln och dagligvaruhandeln.

Både Coop [1] och Stadium [2] använder progressiva intjäningssystem. Ju mer du köper desto högre blir bonusen som en procentandel av dina inköp.

Lås-in taktiker är den andra beteendestrategin

Även om den här strategin har funnits i minst 50 år blir den allt vanligare. Den nya vågen började med Amazon Prime, vars medlemmar fick fri frakt för alla beställningar samt andra förmåner. Prime-medlemmar betalar en årlig avgift för medlemskapet. Denna typ av strategi har inte bara spridit sig till andra e-handelsaktörer, utan även till traditionella detaljhandlare och dagligvaruhandeln.

Tesco har för närvarande ett erbjudande som ger Clubcard-medlemmar 10% på alla köp för en månadsavgift på £7,99.

Den mer traditionella inlåsningstaktiken är EDLP-butiker (Every Day Low Price) som kräver en årlig medlemsavgift för att få tillgång till. Cingular Society har en årlig avgift för att handla till priser som ligger nära grossistpriserna.

Eftersom kundlojaliteten minskar i alla branscher kommer vi under de närmaste åren förmodligen att se mer av den här strategin. Inlåsningsstrategin fungerar bäst för produkter som köps med hög frekvens.

Tre viktiga strategier för att samla in kunddata genom ett program

Det finns tre strategier som för närvarande används för program vars enda syfte är att samla in data:

• Grundläggande bonussystem
• Rabatt- eller tjänstebaserad metod
• Personaliseringsbaserad strategi

Den gemensamma taktiken för alla dessa metoder är att samla in kunddata till en så låg kostnad som möjligt.

Det vanligaste sättet att samla in data är förmodligen genom en grundbonus. Viktiga taktiker inkluderar poäng, stämpelbiljetter, cash backs eller liknande upplägg. Bonusen ska vara så låg som möjligt för att uppnå målen. Andra funktioner bör minimeras för att minska kostnaderna. Om detta är din strategi, håll dig till grunderna.

Rabatt- eller tjänstebaserade strategin fokuserar på att ge medlemmarna tillgång till rabatter eller andra tjänster som är billiga att ta fram. Det kan handla om medlemsrabatter på de mest sålda produkterna eller tillgång till enkla tjänster som digitala kvitton eller tillgång till innehåll (t.ex. instruktionsböcker och andra guider).

IKEA Family är ett klassiskt exempel av dessa program. Medlemskapet ger tillgång till gratis papperskassar och rabatter på ett fåtal produkter som är relevanta för de flesta konsumenter (t.ex. brandsläckare, brandlarm etc.), vilket resulterat i att 80-90% av försäljningen täcktes av programmet. Nu har IKEA lagt till ”earn & burn”-funktioner. Poängen kan lösas in mot en mängd olika produkter och tjänster.

Nettokostnaderna för förmånerna ska helst vara så låga som möjligt. Detta inkluderar kostnader för rabatter, innehåll och IT-kostnader. Eftersom dessa program inte omfattar utfärdande och inlösen av poäng eller någon annan form av bonus, är IT-kostnaderna potentiellt lägre än för grundläggande bonussystem.

Lowe är en hårdvaru-kedja vars program ger medlemmarna tillgång till en rad olika tjänster.

Personaliseringsstrategin försöker erbjuda personalisering som en fördel som kunden tycker är tillräckligt värdefull för att gå med i programmet. Denna strategi inkluderar inte någon annan taktik som earn & burn eller andra förmåner. Svenska exempel på denna strategi är Akademibokhandeln och Claes Olsson. Svenska dagligvaruföretaget ICA prövade denna strategi, men efter en kraftig minskning av den registrerade försäljningen återinförde man ett grundläggande earn & burn-program. Hittills har många återförsäljare haft svårt att få in tillräckligt med data genom den här modellen, eftersom kunderna inte ser värdet av den. På lång sikt kräver denna strategi en personlig 1-2-1-upplevelse som inkluderar produktrekommendationer, innehållsrekommendationer, personliga rabatter och personliga digitala tjänster.

Hybridprogram och rätt blandning av strategier

I själva verket använder många av lojalitetsprogrammen en blandning av dessa strategier. Detta beror ofta inte på affärsmålen, utan snarare på att programmen har en tendens att lägga till funktioner och öka tillämpningen av olika taktiker över tiden.

Ett program kan dock ha mer än ett mål och en blandning av strategier kan därför vara relevant. Tricket är att hitta rätt mix av strategier utifrån affärssituationen och målen. Beroende på din bransch och affärsmodell kan vissa strategier vara mer eller mindre lämpliga för dig.